שני כללים של חוויות שירות לקוחות יוצא דופן

מר דילן מכסף. אתה אני חייב לשרת מישהו. אנו חיים בא כלכלת שירותים היכן שרוב העבודות, בין אם הן בתחום הבריאות, הקמעונאות, חינוךאו אירוח, כרוך במתן שירות כלשהו ללקוחות. לא רק שיש תעסוקה בענף הייצור דעך דרמטית בארבעים השנים האחרונות, אך באופן מעשי, יותר ויותר עסקים מוכרים כיום שירותים בלתי מוחשיים בלבד או בשילוב עם מוצרים מוחשיים. כצרכנים, אנחנו הרבה יותר סביר לקנות שירות במקום מוצר פיזי על בסיס יומי.

בהשוואה למוצרים, מה שמעניין את השירותים הוא שרוב השירותים מיוצרים (או "נוצר יחד"ב שיווק ז'רגון) על ידי בני-אדם אחרים, במיקום והרגע המדויקים של הצריכה. בגלל היסוד האנושי בתהליך היצירה המשותפת, החיזוי הוא חמקמק ויש מקום להשתנות מאירוע לרגע הבא. במהלך כל חווית שירות מסוימת, הדברים עלולים להשתבש בצורה הרסנית או בצדק טרנסצנדנטלי (או איפשהו בין לבין), בהתאם למדיניות החברה, העובדים המעורבים ביצירת השירות בשיתוף, ומחשבותיו של הצרכן נסיבות.

אם זה א כוס טעימה של קפוצ'ינו בבית קפה, עזרו עם כיוון זרבובית זרימת האוויר במהלך טיסה, או שירות במהלך ארוחת ערב במסעדה,

עובדים בחזית כמו בריסטות, דיילות וצוות ההמתנה כולם ממלאים תפקיד מכריע בחוויית הלקוח.

קחו בחשבון את שלושת הסיפורים הללו על חוויות שירות יוצאי דופן.

• סטארבקס באריסטה לומדת את שפת הסימנים האמריקאית בכדי לספק את אותה חווית רכישה ללקוח החירש כמו שהיא עושה לאחרים. בריסטה של ​​סטארבקס שאלה לקוחה שהיתה קבועה בחנות שלה בליסבורג וירג'יניה "מה אתה רוצה לשתות?" כעת נשאל זאת כל לקוח שנכנס לאחת מאלפי חנויות סטארבוקס שְׁאֵלָה. אבל מה עשה את זה אינטראקציה מסוימת יוצאת דופן העובדה שהלקוח היה חירש והבריסטה שאל אותו את בחירת המשקה שלו בשפת הסימנים האמריקאית. כאילו זה לא מספיק, הבריסטה העבירה פתק (בתמונה למעלה). היא למדה שפת סימנים כדי שתוכל לספק חוויה זהה ללקוח החירש הזה כמו כולם.

• הבגד של מינסוטה, מר ג'אד פרוסט, שולח את הבת למסור ביד מכנסי חתונה נשכחים לחתן בקוסטה ריקה. לחתונת היעד שלו בקוסטה ריקה, חתן שעתיד להיות בקרוב רכש את בגדי החתונה שלו בשעה בגדי ג'אד פרוסט בווזאטה מינסוטה. אבל בעיצומו של האריזה והתשלום עבור הרכישות שלו, הוא השאיר את מכנסי החתונה שלו מאחור בחדר הבגדים של החנות וטסנו לקוסטה ריקה כדי לתפוס תקלות. בעל החנות, מר ג'אד פרוסט, יצר קשר עם שירותי משלוחים כמו UPS ו- FedEx כדי להביא את המכנסיים לחתן בזמן לחתונה. אבל כשזה לא הסתדר, הוא שלח את בתו (גם עובדת בחנות) כל הדרך לקוסטה ריקה למסירת ידיים של המכנסיים. כשנשאל את ההיגיון מאחורי הפעולה האקסטרווגנטית הזו, מר פרוסט השיב:

"אנחנו רק רוצים לטפל באנשים כדי שיהיה להם חוויה נהדרת. זה יום גדול עבורם. בהחלט לא התכוונו לאכזב אותם. "

• עובד העובד של הסוחר ג'ו - מספק אוכל לגבר קשיש שנתקע בבית בסערה חורפית. כיום, כמו שרובנו מעריצים את הסוחר ג'ו, החנות בדרך כלל אינה מספקת אוכל ביתי. אבל ה נסיבות במקרה זה לא היו תקינים. האיש בן 89 בוויין, פנסילבניה, חי לבד. הוא היה שברירי מכדי לצאת במהלך סופת השלג, ולכן היה תקוע בדירתו ללא אוכל. בטלפון הוא אמר באומץ לבתו שיום אחד בלי אוכל לא יכול להזיק. זה הרגע בו בתו התקשרה לחנויות מכולת בשכונה בטירוף, ושאלה אם יעבירו לו מצרכים. אבל כולם סירבו. לבסוף היא קראה לסוחר של ג'ו. העובדת בטלפון לא רק הסכימה לספק מצרכים, אלא רשמה את ההזמנה הארוכה למדי, ואפילו הציעה על פריטים שלא ברשימה (הוא היה בשומן נתרן דִיאֵטָה). יתרה מזאת, הוא סירב לתשלום, איחל לה "חג שמח" ולקח את היוזמה לדחוף ולהעביר את האוכל ביד לנשמה השזורה. הכל ללא כל חיוב. בלי שום ציפייה לתגמול או לתגמול. כך סיימה הבת-הסבתא את הפתק שלה משבחת את החנות ואת העובדת Reddit:

"החלק הכי מצחיק הוא שסבא שלי מנסה לעזוב את הדירה שלו בשלג כדי להודות להם, אבל אני חושב שעצרנו אותו."

כשקראתי את הסיפורים האלה לראשונה, כל אחד מהם גרם לי ללכת, "וואו, כמה מגניב!" לא משנה באילו פרמטרים נעשה שימוש, אירועים אלה נחשבים כאל חוויות שירות יוצאת דופן עבור הצרכנים המעורבים. כדאי לבחון, אפוא, את המשותף בין שלושת המקרים הללו בכדי שנוכל להבין טוב יותר את הדרוש בכדי לגרום לחוויות לקוחות יוצאי דופן.

השרשור הנפוץ הראשון הוא שהערכים והכללים שמשווקים בדרך כלל משתמשים בהם כדי לספק שירות טוב אינם חלים על אף אחד מהסיפורים הללו. עקרונות כלליים אלה מבוססים על מסגרת עלות-תועלת אשר הולך למשהו כזה: יש הוצאות למתן שירות עד לנקודה בה התועלת השולית של העסק מהלקוח (מבחינת עסק חוזר, מפה לאוזן וכו '). - ה "תשואה לשיווק") שווה בעלויות השוליות שנגרמו מהמתן השירות. ברגע שמושגת נקודה זו, אין זה הגיוני לבזבז יותר כסף על שירות הלקוח ההוא באותו אירוע מסוים.

מבחינה כלכלית בהחלט, אף אחת מהפעולות לא הגיונית במיוחד. אין משווק או פעולות הַנהָלָה מומחה היה תומך במתן יד למסירת מכנסיים המניבים הכנסות של 500 $ בלבד כאשר הלקוח אשם בכך שהשאיר אותם מאחור בכך שהוציא כפליים (ואף יותר מכך) והטיס 3,600 מיילס. אף מומחה לחוויית לקוח לא יעצה לבאריסטה של ​​סטארבקס להשקיע עשרות, אם לא מאות שעות ממנה החיים ללמוד שפת סימנים כדי שתוכל לטפל בלקוח חירש אחד בדיוק כמו שהיא מתייחסת לאחרים שאינם חירשים. אף יועץ שיווקי שירות לא יציע לשנות את מדיניות "אין משלוח הביתה" עבור לקוח קשיש אחד שנקלע לסופת שלג. סביר להניח שהם יגידו שיום אחד ללא אוכל לא יכול היה לפגוע בגבר. אפילו הסיכויים שאינם קשוחים לזמזם במדיה החברתית לא היו מצדיקים פעולות כה אקסטרות, חשודות כלכליות.

עם זאת, אנו עדים לסוגים אלה של חוויות שירות לקוחות יוצאי דופן בתדירות גבוהה יותר ממה שאנחנו צריכים לצפות באופן רציונלי. למה?

בדיוק כמו תחומי חיים אחרים, חוויות לקוח יוצאי דופן יכולות להיווצר רק על ידי עובדים עם מניעים יוצאי דופן לעשות זאת שלא קשורים לשיווק בצורה כלכלית עקרונות. החוט השני הנפוץ בשלושת הסיפורים הללו הוא האנשים המעורבים בעניין - עם מניעים יוצאי דופן, רמות גבוהות של יכולת אוטונומיה גבוהה. הבריסטה של ​​סטארבקס, מקבל ההזמנות של הסוחר ג'ו, והלבוש, מר פרוסט, מונעים כולם על ידי מטרות גדולות ואציליות הרבה יותר שיש להן משמעות אישית עבורם ובהתאם לתכליתם האישית ערכים. בטח, אכפת להם מרווחת הארגונים שלהם. אך בכל מקרה, המניעים שלהם גדולים בהרבה ממטרות עסקיהם, או מניע להרוויח רווחים, או אפילו פשוט לספק את הלקוחות שלהם. זה מה שהופך חוויה שצריכה להיות רגילה לחוויה שגורמת לנו לומר "וואו!"

כדי לספק חוויות לקוחות יוצאי דופן, אלה שני הכללים. ראשית, הערכים הרגילים שאנו משתמשים בהם כדי להעריך פעולות שיווקיות ולקבל החלטות שכן משווקים פשוט אינם חלים. חוויות יוצאות דופן אינן להתאים לחשיבה כלכלית. אינך יכול לספק חוויות לקוח יוצאת דופן אם אתה חושב בקפדנות במונחים של ניקל ומטבעות. הם לעולם לא יהיו הגיוניים בחשבון זה. והכלל השני הוא שעובדים בעלי מוטיבציה מוחלטת הם הכרחיים; אלה המונעים על ידי מטרות גדולות ואצילותיות יותר מאשר פשוט לספק לקוח ולהבטיח את חסותו החוזרת. בוא נהיה אֲסִיר תוֹדָה יש הרבה אנשים כאלה ומתענגים על סיפורי חוויות שירות יוצאי דופן כשאנו נתקלים בהם.

אני מלמד שיווק ותמחור לתלמידי MBA בבית הספר אוניברסיטת רייס. אתה יכול למצוא מידע נוסף עלי ב האתר שלי או עקוב אחריי לינקדאין, פייסבוק, או טוויטר @ud.