אפילו טוב יותר מהדבר האמיתי

בתגובה לפוסט המרתק של דן אריאלי בדבר האופן שבו חולים נהנים יותר מתרופות יקרות ממה שהם זוכים בתרופות זולות יותר, שאל הקורא:

שאלת ההוצאה מעלה ספק באשר היא מתפקדת במערכת בריאות לאומית כמו זו בספרד, בה אני גר. כאן המטופלים לא היו מודעים לעלויות התרופות והנהלים שלהם, מכיוון שכולם מכוסים. בהתחשב בעובדה כי אחוז משמעותי מהתוצאות החיוביות שמטופלים חווים נובעות כתוצאה מהטיפול אפקט פלצבו, תוהים אם לא עדיף במקרים מסוימים לגרום למטופלים לשלם משהו - אפילו עמלת אסימון - עבור כמה טיפולים שבהם ההשפעה הזו סבירה יותר.

התעניינתי אפקט הפלצבו במשך זמן רב - אבל זה נושא קוצני, החל בשאלה כמה עולה "אסימון". המחקר של דן מצא כי משכך כאבים פלצבו שעלה 2.50 דולר עבד הרבה יותר טוב מזה שעולה עשרה סנט. אתה יכול לקרוא על הניסוי בספרו של דן, או לראות המאמר של בן קארי בניו יורק טיימס.
האם פירוש הדבר הוא שגורם לחולים לשלם עבור מחיר קטן יותר יביא לתוצאות טובות יותר מאשר להעניק להם טיפול בריאותי בחינם? לא בהכרח. מכיוון שכפי שמסביר דן, המנגנון שמאחורי אפקט הפלצבו הוא הציפיות של המטופל, יתכן שהוא פחות עניין של מה שהמטופלת משלמת מכיסה שלה ועוד עניין של הערך הנתפס של ההליך. הייתי מתערב אם חולה יעבור ניתוח ויאמרו לו שהפרוצדורה עולה 12,000 $ אך הממשלה תעשה זאת לשלם עבור זה, היא תעבור יותר טוב ממטופלת שאמרו לה שהנוהל עולה 200 דולר, אבל זה היה המעבר שלה $50.

אז מה הפיתרון? האם עלינו לפרסם לחולים כמה יקר להפליא הטיפול הרפואי שהם מקבלים? האם עלינו להגדיל קופיות, או לחסל אותן לחלוטין? שאלות חשובות שדן ועמיתיו יטפלו במחקרים עתידיים.

אבל מה יש בתרופות שמותגים שגורמות להם לעבוד טוב יותר? האם אנשים לא מבינים שזה באמת אותו הדבר - ואם הם היו עושים, האם הגנריים היו עובדים באותה מידה? האם זה האריזה? האם ההשפעה של הסימן המסחרי עצמו היא שם שמותג למוחנו על ידי המודעות שראינו בטלוויזיה?